La mode italienne : La fashion week surmonte la crise du Covid-19 grâce au numérique

La mode italienne : La fashion week surmonte la crise du Covid-19 grâce au numérique

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La Chambre Nationale de la Mode Italienne (CNMI) lance sa première Fashion Week numérique à Milan, du 14 au 17 juillet. Grâce à cette initiative forcée par l’actualité, les professionnels du secteur pourront profiter des événements de mode et des opportunités business qui s’y présentent malgré la crise sanitaire en cours.

En 2020, le digital devient la norme dans le secteur

Le célébrissime événement aura lieu en streaming et sous le nom de Milano Digital Fashion Week. La Chambre de la mode proposera une plateforme numérique avec photos, vidéos, interviews et coulisses de la création, organisées selon des créneaux pour chaque marque, dans le but de créer un programme varié et utilisable par tous les opérateurs du secteur. Le calendrier sera ensuite enrichi de contenus supplémentaires tels que des webinaires, des lectio magistralis avec des personnalités de la mode ou encore des performances artistiques en direct.

La solution digitale, qualifiée par Carlo Capasa de « réponse concrète au moment que nous vivons », devient incontournable pour la survie du secteur du luxe, qui pâtit énormément de la situation mondiale. Déjà en février, la Chambre de la mode italienneavait lancé « China, we are with you », une campagne de solidarité en ligne, qui palliait l’absence d’acheteurs et de presse à Milan pour la Fashion Week féminine. Le projet avait permis de rassembler plus de 25 millions de personnes.

Le président de la Chambre, Carlo Capasa, s’est exprimé : « En cette période d’adversité, il est essentiel de permettre à toutes les entreprises de présenter leurs collections (…) lors de la Digital Fashion Week en juillet. Notre objectif est à la fois de soutenir le redémarrage de toute l’industrie de la mode et de toucher les médias, les acheteurs, et toute la communauté de la mode avec un large éventail de contenus ». Ainsi, la Milano Digital Fashion Week sera disponible sur tous les réseaux sociaux de la CNMI : cameramoda.it, Instagram, Twitter, Weibo, Facebook, Linkedin et Youtube.

Actualité : la propagation du Covid-19 a soulevé des questions sur la façon dont les chaînes d’approvisionnement, d’Apple à Tesla, peuvent mieux s’isoler contre les perturbations généralisées. D’après Vogue Business, les dirigeants du secteur du luxe se préparent à une baisse des ventes de 40 milliards de dollars cette année. 

Cet été, la Fashion Week de Paris aura aussi lieu sur Internet, du 9 au 13 juillet. « Le principe du calendrier officiel est maintenu », a communiqué la Fédération de la haute couture et de la mode.

Comme beaucoup d’autres secteurs, celui des produits de luxe, qui représente 320 milliards de dollars, est assailli par l’incertitude quant à la durée des effets du coronavirus. De nombreux distributeurs affirment qu’ils suivent de près la situation. « L’épidémie du Covid-19 a déjà eu un impact négatif sur l’industrie du luxe », d’après Fflur Roberts, responsable du luxe chez Euromonitor International. « Les entreprises de luxes comme Burberry, Tapestry et Capri ont déjà revu à la baisse leurs prévisions de ventes pour 2020. »

La fin du mois de la mode a été marquée par des inquiétudes grandissantes quant à la propagation du virus en Europe. Certains rédacteurs ont quitté plus tôt que prévu la semaine de la mode à Paris. Le défilé de Giorgio Armani s’est déroulé dans une salle vide et a été diffusé en ligne. 

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Honor Strachan, un analyste du commerce de détail chez GlobalData, affirme que même si les marques peuvent être être isolées dans l’immédiat, si la crise de santé publique se poursuit, elle pourrait avoir des effets négatifs sur les niveaux de production, jusqu’à l’automne et pendant les fêtes de fin d’année.

« Les marques qui s’approvisionnent en Italie, mais qui fabriquent ailleurs, examineront les possibilités avec de nouveaux fournisseurs. Mais il s’agit d’un vrai défi, étant donné le contrôle de la qualité et la dépendance à l’égard des fournisseurs pour maintenir les normes des produits. Surtout si la marque s’appuie sur l’héritage et l’artisanat italiens », a déclaré Strachan. « Cependant, on pense que les marques auraient dû prévoir des réserves suffisantes dans leur chaîne d’approvisionnement pour compenser les perturbations à court terme. »

Quelles seront les marques les plus impactées ? Certaines des plus grandes marques italiennes du moment. Stratchan déclare : « Les marques nationales seront les plus touchées, étant donné l’attrait touristique que représente l’achat des marques italiennes, lors d’un séjour en Italie. Prada SPA, Giorgio Armani, Valentino et le groupe Kering, qui possède des marques patrimoniales italiennes telles que Gucci, Bottega Veneta & Pomellato, subiront une baisse de leurs ventes au premier semestre 2020. 

Selon Roberts, l’Italie est le cinquième plus gros marché mondial pour les produits de luxe personnels (les articles en cuir dominent les ventes). En 2018, les acheteurs chinois représentaient un tiers des achats de produits de luxe, selon Bain & Company. 

Ce qu’il faut suivre de près : les résultats financiers des entreprises italiennes de produits de luxe Prada et Salvatore Ferragamo, à la fin du mois. 

L‘impact immédiat sur les chaînes d’approvisionnement dépendantes de l’Italie devrait être faible, compte tenu de la longueur des délais et de leur dépendance à l’égard « des lignes de continuité et de base, dont ils auront un stock plus important. »

En chiffres : AP rapporte que l’économie italienne devrait diminuer d’au moins 0,3 % ce trimestre. Les industries clés, comme le tourisme, les loisirs et le luxe, ont vu leur demande s’affaiblir, alors que davantage de personnes travaillent à domicile. Plusieurs compagnies aériennes, européennes et américaines, ont annulé les vols vers l’Italie. Le confinement de la totalité de ses 60 millions d’habitants comprend l’interdiction de tout voyage non-essentiel à l’intérieur du pays. Au début du mois, le premier ministre italien, Giusseppe Conte, a promis 8,5 milliards de dollars pour compenser l’impact économique de Covid-19. Cependant, lundi, il a laissé entendre que le montant de la relance pourrait être beaucoup plus important.

« LVMH est également vulnérable avec des marques telles que Fendi & Pucci, qui risquent de connaître une baisse de fréquentation.» Mais si l’épidémie peut être maîtrisée d’ici la fin du mois, « les demandes de voyages et de shopping de luxe vont augmenter », et alimenter les ventes de produits de luxe pour le reste de l’année 2020, selon Roberts. 

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Les Fashions Weeks parisiennes s’organisent : elles sont revenues en juillet, dans un premier temps, en mode virtuel. Pour la rentrée, la Fashion Week féminine printemps-été 2021 aura bien lieu du 28 septembre au 6 octobre mais la formule n’est pas encore définie.

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La Paris Fashion Week féminine printemps-été 2021 se tiendra à Paris du 28 septembre au 6 octobre 2020 sous une forme qui se conformera aux recommandations officielles face à l’épidémie du coronavirus, a annoncé, en juin, la Fédération de la Haute Couture et de la Mode. Son organisation sera complétée par le dispositif déployé pour la Paris Fashion Week® online.

La Fashion Week masculine printemps-été 2021 ainsi que la haute couture automne-hiver 2020-21 se sont déroulées en juillet en ligne pour la première fois de leur histoire. Sous forme de films, elles ont été diffusés sur des plateformes dédiées en remplacement de la semaine du prêt-à-porter masculin (programmée du 23 au 28 juin) et de la semaine de la haute couture (prévue du 5 au 9 juillet), annulées en raison de la pandémie de Covid-19.

La crise sanitaire a poussé la mode à captiver autrement

Sans défilé pour la première fois de son histoire mais avec de hautes ambitions artistiques, la semaine de la mode virtuelle a bravé avec créativité la dépression post-Covid-19. Elle a poussé les créateurs, privés de l’adrénaline des défilés, à captiver le public autrement.

Un exercice nouveau pour les designers visiblement bouleversés par les changements induits par l’épidémie. Une façon de raconter la mode, inédite, qui en a séduit certains tandis que d’autres rêvent du retour des shows sur les podiums.

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Seule certitude pour l’instant: la maison Saint Laurent a pris la décision de repenser son approche au temps et d’instaurer son propre calendrier. “Consciente des changements radicaux induits par l’épidémie de coronavirus, la maison du luxe Saint Laurent se retire du calendrier des Fashions Weeks de 2020 et présentera les collections à son rythme”, avait annoncé en avril son directeur artistique Anthony Vaccarello.

“Le confinement, c’était pour moi le moment d’une grande réflexion et de nettoyage du système mode où il se passe parfois trop de choses”, avait confié le créateur Italien Maurizio Galante. Pour lui, la mode en ligne est “une grande opportunité pour faire passer des messages à un public qui sera concentré sur les images plutôt que de regarder qui est assis au premier rang”, celui réservé aux célébrités, un élément glamour qui fait en grande partie le défilé. Si le couturier associe les défilés au théâtre, regarder les clips c’est comme aller au cinéma et être “plutôt détaché”, deux arts avec “leurs langages complètement différents”.

Pour la haute couture, évènement exclusivement parisien qui promeut le fait main et les savoir-faire rares, chaque maison faisant partie du calendrier officiel de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode a dévoilé sa collection via des films.

Viktor & Rolf Haute Couture, Automne / Hiver 2020: trois garde-robes pour trois mentalités en des temps de changement extraordinaires. Viktor & Rolf subvertissent les podiums traditionnels en présentant cette collection dans une présentation haute couture spéciale. Plutôt que de montrer toute la collection, offrait “un teasing” pour entraîner les spectateurs dans un univers. “Je peux vivre sans les défilés pendant un moment même si je pense que cela finira par me manquer”, avait-t-elle expliqué.

La mode numérique permet d’avoir “une vision globale du marché”

Pour les marques connues, c’est l’occasion de faire preuve d’originalité, selon cet acheteur, qui cite l’exemple de la présentation de Y/Project montrant comment porter le même vêtement “transformé” de manières différentes. “Ce qui est un peu perdu”, concède-t-il, “c’est le ressenti personnel qu’on peut avoir quand on est invité dans un endroit en particulier” pour le défilé 

La mode numérique n’est pas une “solution miracle” mais pour l’instant c’est “le seul moyen” de montrer le travail de création et faire rebondir le secteur, a estimé Gilles Lasbordes, directeur général de Première Vision, salon de l’amont de la filière de la mode. “Il faut que la machine reparte”, a-t-il déclaré en rappelant que le processus est long. Il se passe un an entre la présentation de tissus et accessoires au salon et la vente de produits faits avec, et six mois entre le défilé et l’arrivée de vêtements en boutique. Pour lui, cette parenthèse imposée par l’épidémie pourrait être “intellectuellement intéressante pour des créateurs”, qui trouveront de nouvelles formes pour valoriser leur travail d’autant plus que la consommation de la mode en ligne ne cesse d’augmenter.

Pour les petites marques, la Fashion Week en ligne peut présenter des avantages, a souligné Laurent Coulier, acheteur des collections homme des grands magasins français Galeries Lafayette et BHV Marais. “En terme de gain de temps, c’est extrêmement intéressant. Cela nous permet de voir des collections toutes les demi-heures et pouvoir les voir toutes. Avec les défilés, il est difficile d’avoir une vision globale du marché (…) Il y a des marques avec lesquelles on ne collabore pas et cela peut donner envie de les découvrir”.

“Rendez-moi le podium” 

“Cette semaine de la mode numérique rend le modèle du vrai show pertinent, voire essentiel”. “Je suis entièrement numérique mais pour moi ce n’est pas bon”, a déclaré la critique Diane Pernet qui dirige également le festival ASVOFF du film de mode. “C’est très important d’avoir un show, parce que le luxe, c’est de l’émotion, et rien n’apporte autant d’émotion qu’un défilé de mode en direct dans lequel on ressent l’électricité du moment créatif”, a expliqué le PDG de Dior Pietro Beccari.

La mode a présenté le peu de tenues que les créateurs ont eu le temps de concevoir après le confinement dans des vidéos “créatives”. Une bonne chose, selon les professionnels : elles sont accessibles à tous, au-delà du petit monde des privilégiés invités aux défilés. Mais les films n’ont pas convaincu les critiques nostalgiques de l’émotion du “vrai” défilé. On a vu des “courts métrages, clips musicaux, bandes annonces, publicités de parfums. Quelques vêtements, aussi”, a ironisé Vanessa Friedman dans le New York Times. “Mais honnêtement, rendez-moi le podium. Même si je n’avais jamais pensé écrire une chose pareille”, a souligné la critique de mode. 

“Je suis un grand défenseur des défilés traditionnels. Tout ce qu’on peut apporter à travers des défilés me manque terriblement. Même si je suis très fier du documentaire qu’on a fait, cela ne remplace aucunement l’émotion”, a indiqué Kris Van Assche, le directeur artistique de Berluti.

“Les défilés doivent revenir : les vêtements, leur tombé, les tissus doivent être vus”, a conclu Paul García, fondateur de la société espagnole de vêtements pour hommes Oteyza.

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